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Vom hit & run Produkt Seller, zum Solution Seller und Advisor, der Kunden zur besten Lösung führen und strategisch begleiten - das nenne ich mal einen Paradigmenwechsel. Man muss schon sagen, der Vertrieb hat sich in den letzten Jahren wirklich radikal verändert und gerade die Digitalisierung erfordert komplett neue Kompetenzen in diesem Spiel.
Moderner Vertrieb ist ein grundlegender Mindshift, der erstmal stattfinden muss, bevor wir handeln können. Der Blogpost hat somit das Ziel, deine Sichtweise auf die Erfolgsfaktoren zu verändern, damit du ein tieferes Verständnis bekommst, warum du das überhaupt machen sollst. Denn der moderne Vertrieb hat weitreichende Auswirkungen auf die Unternehmenskultur, Struktur, Prozesse, Methoden, Tools und vor allem die Führung des gesamten Marketing & Sales Teams.
Mit einem modernen Sales Approach wollen wir
- wieder Herr der Lage werden, da klassische Methoden ihre Wirkung verlieren
- Digitalisierung nutzen, um deine Teams produktiver machen und auf das Wesentliche zu fokussieren
- Kunden besser servicieren und zu Fans konvertieren
- mehr Deals gewinnen sowie den Sales Cycle verkürzen
- nachhaltiges Business aufbauen, das uns loyale Kunden bringt
Dieser Blog Post ist für alle, die
- überprüfen wollen, ob sie up to date sind
- die neuesten Methoden verstehen wollen, um nicht von der Konkurrenz eingeholt zu werden
- erfolgreich ihre Ziele erreichen wollen, ohne Monat für Monat mit der Pipeline zu kämpfen
- ihre Kunden glücklicher machen möchten
- sich stetig weiterentwickeln wollen
Dann lass uns mal loslegen!
Die Evolution des Sales in den letzten 10 Jahren
Ich bin 2010 das erste Mal vom Marketing in den Sales gewechselt und vor 10 Jahren war die Welt definitiv noch eine komplett andere. Ich habe Telefonlisten von Herold bekommen und diese einfach abtelefoniert. Das Ziel war klar: Das Produkt muss verkauft werden! Nachdem ich einen Termin bekommen habe, bin ich zum potentiellen Kunden gefahren, um meinen klassischen Produkt Pitch runterzubeten. Danch hieß es abwarten und Tee trinken. Ob die Bestellung rein kam oder nicht, war eher hoffen als wissen. Damals war das CRM maximal eine Datenbank mit Kontakten (achja, das ist sie bei den meisten immer noch, aber dazu später mehr ;-))
Parallel hat Marketing je nach Budget Verfügbarkeit klassische Kampagnen in Flights geschalten. Prinzipiell hatte Marketing mit Sales kaum Berührungspunkte und war rein für Awareness des Unternehmens oder der Marke verantwortlich. Früher war der Kunde von den Informationen abhängig, die er vor allem über Werbung oder vom Verkäufer bekommen hat. Er musste dem Ganzen Glauben schenken und wurde von Anfang an durch den Funnel geführt.
Die Welt sieht heute definitiv anders aus! Dein potenzieller Kunde ist aufgeklärter denn je. Er holt sich selbst - meist online - alle relevanten Informationen, die er braucht, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Dadurch steigst du im Sales wesentlich später in der Customer Journey ein oder wirst komplett außen vorgelassen. Dein Interessent, weiß bereits alles und zwar durch Bewertungen und muss daher auch niemanden mehr glauben. Du kannst also die Customer Journey kaum mehr beeinflussen. Dazu kommt, dass die Ansprüche deiner Zielgruppe um ein Vielfaches gestiegen sind, denn die digitalen Vorreiter zeigen uns allen, welche Experience durch Digitalisierung möglich ist.
Face the truth!
'60% prefer not to interact with a sales rep as the primary source of information; 68% prefer to research on their own, online; and 62% say they can now develop selection criteria or finalize a vendor list — based solely on digital content.' Forrester
Der Kunde von heute braucht keinen Verkäufer mehr, er findet alle Informationen selbst. Und wenn deine Informationen nicht da sind, wo dein potenzieller Kunde sie erwartet, dann kommst du gar nicht ins so genannte Relevant Set.
Dein Wunschkunde will heute nur noch wissen, wer sein Problem am besten lösen kann. Er sucht einen verlässlichen Partner an seiner Seite, der in seinem Interesse handelt. Und an diesem Mindshift scheitern aktuell die meisten Unternehmen. Zurückzuführen ist es leider auf ein old school Management, das mit alten Sales Praktiken & Trainings krampfhaft versucht weiterhin zu bestehen, anstatt sich weiterzuentwickeln und neue Wege zu gehen.
Ein Sales Team gehört heute anders geführt als früher und vor allem regelmäßig auf die neuesten Taktiken und Kommunikationsveränderungen trainiert. Wir alle dürfen auf keinen Fall stehen bleiben, denn dafür entwickeln sich die Parameter um uns herum einfach viel zu schnell.
Bedeutung von modernem Sales
Für mich ist moderner Sales in erster Linie ein Mindshift, der die komplette Denkweise von Unternehmen verändert. Denn es geht nicht mehr um dein Unternehmen oder dein Produkt, sondern an erster Stelle um die Bedürfnisse deiner Kunden. Der Kunde steht jetzt im Mittelpunkt und alles andere dreht sich um ihn. Wer morgen erfolgreich sein will, entwickelt entlang der Bedürfnissen der Kunden seine Produkte und Services - und nicht umgekehrt. Das kann bis zur Co-Creation von neuen Produkten gehen.
Werbung verliert zunehmend ihre Wirkung und an dessen Stelle tritt wertvoller Content. Wer es heute schafft seine Zielgruppe genau zu identifizieren und sich auf den richtigen Channels über Content als Experte zu positionieren, wird sehr einfach gewünschte Leads generieren. Sales kann daraufhin nahtlos anschließen und den Kunden auf seiner Reise weiter begleiten.
Die Aufgabe des Marketings ist also, statt kurzfristiger Kampagnen, den Anfang vom Funnel mit top notch Content zu triggern. Damit schließen sie dauerhaft die Lücke in der Customer Journey, wo der Seller nicht mehr hinkommt. Wer dieses Zusammenspiel richtig hinbekommt, wird nie wieder Probleme mit der Pipeline haben.
Aus TV Spots werden coole Videos für Youtube, statt Anzeigen investiert man lieber in den eigenen Blog, statt Kaltakquise überzeugt man durch Content beim Social Selling. Der Vorteil dieses Paradigmenwechsels ist, dass wir aufhören potenzielle Kunden zu nerven und endlich einen Mehrwert stiften. Der Content, der hier entsteht, hält um ein Vielfaches länger und ist gleichzeitig weitaus günstiger als klassische Werbung.
Content Marketing kostet 62% weniger als klassisches Marketing und generiert 3-mal so viele Leads. Demand Metrics
Wenn dein Content erfolgreich überzeugt hat und Leads damit generiert werden, kommt Sales ins Spiel und positioniert sich vor allem über Mehrwerteim besten Fall als der beste strategische Partne für das Problem des Kunden. Der moderne Seller hat längst erkannt, dass er nicht mehr im Mittelpunkt steht und überzeugt heute vor allem durch seine Bedarfsermittlung. Er stellt kundenzentrierte Fragen, die Ziele, Wünsche, Erwartungen und Bedingungen des potentiellen Kunden ins Zentrum stellen, anstatt ihn auszufragen oder nur zu pitchen.
Durch ein tiefes Verständnis evaluiert er nicht nur extrinsische Motivationsfaktoren, sondern vor allem die intrinsischen Faktoren, um Bedürfnisse besser erfüllen zu können. Dies führt wiederum zu einer weitaus höheren Zufriedenheit und intensiveren Kundebeziehung. Durch eine holistische Sicht kann er die notwendigen Brücken bauen, um alle Stakeholder ins Boot zu holen und erfolgreich Projekte gemeinsam auf die Strasse zu bringen. Bei jedem Touch Point musst du heute abliefern und zwar MEHRWERT. Das heißt nach erfolgreicher Discovery musst du jedes Mal zeigen, dass dein Produkt die beste Antwort auf die Fragen deines Wunschkunden sind.
Im Gegensatz zu früher hört die Journey nach erfolgreichem Abschluss aber noch lange nicht auf. Im Gegenteil: Erst hier fängt es an spannend zu werden. Customer Success kommt in Spiel und etabliert dein Unternehmen als Partner an der Seite deines Kunden. Der Fokus liegt darauf, alles was im Sales Prozess versprochen wurde auch 100% einzuhalten, daher ist das Expectation Management heute extrem kritisch. Nur wer den Kunden langfristig erfolgreich macht, kann auch ein so genannter 'Partner in Life' werden. Mehr zum aktuellen Funnel liest du auch hier.
Durch Kollaboration zu einer nahtlosen Customer Journey
Wir kommen nun zu einer der fundamentalen Veränderungen zwischen Marketing und Sales. Denn um die heute gewünschte seamless Customer Journey und eine Kundenzentrierung sicher zu stellen, braucht es eine komplett neue Form der Kollaboration. Marketing und Sales müssen als ein Team agieren und Hand in Hand arbeiten.
Marketo’s own research found that aligned sales and marketing organizations had 67% higher conversion rates and their leads generated over 209% more revenue. Marketo
Es gibt schlicht keinen Raum für Silos und interne Kriege, denn draußen wartet bereits die Konkurrenz. Es ist an der Zeit alle Kräfte zu bündeln und das Marketales Team zu enablen an einem Strang zu ziehen.
Wichtig ist hier vor allem gemeinsame Ziele zu definieren, diese aufeinander einzahlen. Viel zu oft sehe ich noch immer kannibalisierende KPIs, sowohl zwischen Marketing und Sales als auch innerhalb des gesamten Unternehmens. Diese sorgen dafür, dass Unternehmen viel langsamer vorankommen als sie könnten.
Eine nahtlose Customer Journey erfordert eine nahtlose Zusammenarbeit deiner Teams, die nur einen einzigen Fokus haben: Den Kunden happy zu machen.
Der Kunde im Zentrum jedes Handelns
Die Ausmaße des Paradigmenwechsels sind vielen nicht bewusst. Denn den Kunden ins Zentrum des Handelns zu stellen hat weitreichende Konsequenzen. Wir glauben zwar immer wir agieren Kundenzentriert, aber man sieht an viele Beispielen, dass dieser Begriff in der Tiefe noch nicht verstanden wird.
Ein gutes Beispiel dafür ist deine Homepage. Wie ist sie aufgebaut? Sind hier die Herausforderungen der Kunden im Mittelpunkt und wie du diese löst oder ist es eher eine Produkt Seite, die deine Features erklärt und dich in den Mittelpunkt stellt?
Wie sieht es mit dem Sales Team aus? Versucht ihr noch Ende des Quartals eure Kunden mit allen möglichen Mitteln zu animieren die Angebote zu unterschreiben, damit ihr eure Ziele erreicht?
Erteilt ihr Kunden auch mal Absagen, weil ihr nicht das richtige Produkt für sie habt oder macht ihr das Produkt passend zB durch schön Reden oder weglassen von ein paar Details?
Das sind nur drei von sehr vielen Beispielen, wie wir noch immer versuchen nach unseren Interessen zu Handeln. Heute geht es aber vielmehr darum den Kunden auf seiner Reise zu begleiten und entlang seiner Agenda zu agieren.
Und jetzt fragst du dich sicher: "Wie soll ich denn so meine Quartalsziele erreichen?" Die Konsequenz, um planbare Ergebnisse zu erzielen, heißt Digitalisierung und modernes Lead Management.
Zusammenspiel von Inbound und Outbound
The Secret Source der erfolgreichsten Unternehmen auf dieser Welt ist, dass sie die hohe Kunst der Balance zwischen Inbound und Outbound Strategie beherrschen. Aber was bedeutet das genau?
Inbound Marketing sorgt dafür, dass deine zukünftigen Kunden (Ideal Customer Profile) dich finden. Top notch Content ist dafür essenziell, daher werden auch Skills wie Copywriting zu einem Core Asset jedes Unternehmens. Auch Social Selling zählt als eher noch neue Disziplin zu den Möglichkeiten potenzielle Interessenten über guten Content neugierig zu machen. All das passiert mit nur einem Ziel: Das Unternehmen als Experte zu positionieren und den Anfang vom Funnel abzudecken.
Beim Outbound Marketing wird gezielt das Ideal Customer Profile angesprochen (Zielgruppen sind Schnee von gestern). Im Normalfall arbeitet ein Presales Team - oder auch SDRs - an einer sogenannte Target Account Liste. Es wird versucht auf verschiedensten Channels beim gewünschten Kunden aufzuschlagen mit vor allem einem Ziel.
Nein wir pitchen nicht das Produkt ;-) Von deinem Pitch kannst du dich übrigens generell verabschieden. Den brauchen wir eigentlich nicht mehr im modernen Verkauf.
In dem ersten Gespräch geht es einzig und allein darum den Fit zwischen dem Bedarf des Kunden und dem Produkt zu prüfen. Hier werden in der Discovery also nur Fragen gestellt, um die Probleme und Bedürfnisse besser zu verstehen und eine gemeinsame Entscheidung für die nächsten Schritte zu treffen.
Im B2C und D2C Bereich übernimmt all das eine Marketing Automation, die gezielt versucht den Interessenten durch den Funnel zu führen. Daher ist die Homepage bzw. Landing Page so entscheidend. Denn sie übernimmt den Job des Sellers. Da allerdings nur 4% deiner Besucher 'ready to buy' sind sollte dein Fokus auch hier auf der Bedarfsanlyse liegen und den Besucher Stück für Stück weiter in seinem Entscheidungsprozess bewegen.
Und hier liegt auch das Geheimnis des Erfolges dieser Strategie. Durch den Outbound Approach filterst du die 3-5% heraus, die JETZT schon bereit sind zu kaufen. Alle anderen, die noch in ihrer Customer Journey in anderen Phasen stecken entwickelst du weiter (=Nurturing). Damit machst du sofort Umsätze mit den richtigen Kunden und baust gleichzeitig konsistent deine Pipeline für die nächsten Quartale auf.
Spielerisch die offline und online Welt beherrschen
Der Seller von heute ist vor allem ein hybrider Netzwerker. Er beherrscht sowohl die gute alte Schule der persönlichen Kommunikation als auch alle digitalen Kanäle, die ihm zur Verfügung stehen. Er bedient sich jedes Channels, den er benötigt, um seinen idealen Kunden zu erreichen und eine Beziehung mit ihm aufzubauen. Das bedeutet, dass er von der Kaltakquise bis zum Social Selling alle Methoden beherrscht und für sich nutzt.
Je digitaler unserer Welt wird umso wichtiger wird wiederum die persönliche und vor allem emotionale Komponente. Menschen wollen nicht wie eine Nummer behandelt werden, daher müssen wir im Sales die alte und die neue Welt beherrschen, um beides erfolgreich miteinander kombinieren zu können.
Wer hier stehen bleibt und sich nicht regelmäßig weiterbildet, wird jeden Monat weiterhin um seine Pipeline kämpfen. Wer mit Marketing Hand in Hand zusammen arbeitet und sich die Digitalisierung zu Nutze macht, wird in Zukunft sehr viel Spass im Sales haben.
Digitalisierung als Gamechanger
Daten sind definitiv das neue Gold, vor allem im Sales. Heute sind wir nicht mehr von Forecasts von Sellern abhängig, denn durch die Daten im CRM kann der Forecast treffsicher vorhergesagt werden (wenn man alles richtig macht). Dafür braucht man natürlich ein gut aufgesetztes CRM bzw. Marketing Automation. Das Tool selbst spielt dabei überhaupt keine Rolle, sondern wie man das Tool nutzt.
Um durch die Digitalisierung enormer Schnelligkeit zu gewinnen, erfordert es die Tools miteinander aufzusetzen. Wenn Marketing und Sales in getrennten Systemem arbeiten, entstehen automatisch enorme Ineffizienzen und es können keine validen Daten genutzt werden.
Spoiler: In den nächsten Wochen erscheint ein Artikel wie man erfolgreich ein CRM aufsetzt :-)
In a nutshell: Was es heute braucht, um erfolgreich zu sein und zu bleiben
Moderner Sales verbindet Marketing und Sales zu einer Einheit, die ihr komplettes Handeln nach den Bedürfnissen und Prozessen des Kunden ausrichten. Das Team beherrscht sowohl die offline als auch online Welt und kann dank der Daten individuell auf die Bedürfnisse entlang der Customer Journey eingehen.
Modernes Lead Management sorgt für die richtigen Leads und moderner Sales qualifiziert den Kunden, um sich während der gesamten Journey richtig zu positionieren und Mehrwerte zu liefern. Customer Success sorgt für die langfristige Zufriedenheit und loyale Kunden.
Jeder einzelnen Touch Point in der Customer Journey wird zum Trust Point und sorgt für den Aufbau einer langfristigen Beziehung. Im besten Fall entstehen Fans, die dir wiederum ihre Reichweite schenken und durch Referrals sowie Social Channels dich im Markt positionieren.
Last but not least brauchen starke Teams vor allem eines: Einen Leader mit einem Growth Mindset, der niemals stehen bleibt, sondern seine Teams immer up to date und agil hält, um stetig weiter wachsen zu können. Jemand der zeigt, wie es funktioniert und auch das Enablement sicher stellt, damit die Teams ihre Ziele erreichen können.
Happy Selling ✌️
Stephanie
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