Ist der CMO vom aussterben bedroht? Die Transformation zum Chief Customer Officer

Auch wenn ich jetzt im Sales meine Leidenschaft auslebe, so bin ich im Herzen immer noch ein Marketier. Ich habe 2002 im Marketing gestartet und rückblickend hat sich in den fast 20 Jahren durch die Digitalisierung so viel verändert, das dies auch massive Auswirkungen auf den Job des Marketiers heute hat.

Erst letzte Woche war ich auf dem JETZT Summit, wo sich die heimische Marketing Szene getroffen hat. Ich war fast schockiert welche Aussagen hier noch immer vorherrschend sind - eines von vielen Beispielen: Wir fokussieren im Performance Marketing auf klassische Kampagnen (also Display und Co.), weil unsere Kunden kaufen im stationären Handel und da können wir ja nichts machen.

Anstatt, dass man sich am Kunden orientiert und seine Wege verfolgt optimiert man lieber weiterhin die ohnedies sinkenden Klickraten von klassischen digitalen Kampagnen. Hier würde es wirklich helfen ein wenig die Augen zu öffnen, denn es sprießen gerade ein Start-up nach dem anderen aus dem Boden, wo man zB Kosmetik, Rasierer oder Shampoos im Abo-Modell bestellen kann. Oder auch Amazon, die im Abomodell die Produkte automatisiert nach Hause liefern usw.

Dieses Beispiel zeigt, dass der Marketier sich radikal verändern muss, um Morgen überhaupt noch existieren zu können. Denn die nächste Generation steht in den Startlöchern und die sehen die Welt mit komplett anderen Augen und haben eine intuitive Affinität zu Technologie.

Das Marketing transformiert sich in enormer Geschwindigkeit, aber der CMO nicht

Die Hauptaufgabe des Marketings bestand traditionell darin, eine Marke/Produkt anhand der 4P's zu entwickeln und durch Brand-Guidelines in den verschiedenen Medien zu reproduzieren, um Botschaften in einer one-way Kommunikation auszusenden.

Früher haben Unternehmen kontrolliert welches Produkt wo, wann und vor allem wie beworben wird. Das ist vor allem durch Werbung umgesetzt worden, indem man zuerst seine Kreativagentur gebrieft und darauf basierend mit seiner Mediaagentur einen meist 0815 Mediaplan zur Streuung umsetzt hat. Ich habe damals eher gehofft, dass ich meine Zielgruppe auch bestmöglich erwische. Da haben wir noch nach dem Motto von John Wanamaker gelebt: 'Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half'

Es geht nicht mehr darum ein Produkt zu erfinden und in den Markt zu drücken, um zu sehen ob es irgendwer kauft. Werbung war lange Zeit ein reiner Push Kanal, doch above the line Marketing oder digitale one-way Kampagnen in Form von Programmatic stehen nicht mehr Zentrum des Marketings, da sie immer mehr an Relevanz verlieren. Wer findet denn genau Bannerwerbung geil? Man braucht sich ja nur die sinkenden Klickraten der typischen Banner ansehen. Auch Native Advertising wurde durch Klickbaiting Headlines immer mehr zerstört und verliert zunehmend seine Wirkung.

Konsumenten befinden sich nicht länger in einer passiven Position und warten darauf, dass wir ihnen Informationen kommunizieren. Sie sind mittlerweile der aktive Driver, der den Ton angibt wann sie wo und in welcher Form unsere Produkte/Dienstleistungen erleben und konsumieren wollen. Sie geben uns nicht nur die Kommunikation vor sondern sagen uns sogar welches Produkt wir für sie entwickeln sollen. Das ist ein fundamentaler Shift, den viele Marketiers noch immer nicht begriffen haben und extrem unterschätzen.

Digitalisierung vs. Digitale Transformation

Der Größte Fehler, den Marketiers machen ist Digitalisierung mit digitaler Transformation zu verwechseln. Ich sehe jeden Tag wie Unternehmen sich angeblich transformieren - in Wahrheit aber einfach nur ein neues Tool implementieren und glauben alle Probleme sind gelöst. Doch genau das Gegenteil passiert, denn mit einer neuen Technologie fangen die Probleme erst an, wenn der Change Prozess vor allem in der Kultur und in der Organisationsstruktur nicht vorher statt findet.

Nur weil man einen manuellen Prozess digitalisiert hat man noch nichts verändert, denn wenn der Prozess vorher schlecht war wird er nachher nicht besser, nur weil er digital ist. Bei der digitalen Transformation geht es darum, die Dinge zu hinterfragen, aus der Sicht deines Kunden zu betrachten und sich so zu transformieren, dass auch ein Mehrwert entsteht.

Die Transformation beinhaltet auch das Team zu hinterfragen wie zum Beispiel ob der aktuelle CMO noch mit den heute technologischen Anforderungen mithalten kann und ob man die richtigen Talente in der Marketingabteilung dazu hat. Ich selbst als Millennial bin ein gutes Beispiel, denn ich bin quasi in der old economy groß geworden, habe mich aber in den letzten fünf Jahren selbst transformiert, da ich zu diesem Bereich im Studium nichts gelernt habe. Und eines kann ich sagen, es war kein leichter Weg, weil Technologie nochmal ein ganz anderes Kaliber ist als Werbung.

Der Chief Marketing Officer ist vom Aussterben bedroht

Das beste Beispiel für Marketing von gestern ist für mich, wenn personalisierte Kampagnen an verschiedene Personas ausgespielt werden, die dann alle auf einer statischen Website landen. Hier hat man zwar erkannt wie wichtige die Ansprache verschiedener Segmente ist, aber das Ganze ist viel zu kurzsichtig gedacht, man betrachtet den Funnel nicht end-to-end und auch der Kontext wird nicht einbezogen.

Die Anforderungen der Kunden an den Dialog mit Unternehmen erfordern nicht nur einen radikalen Mindshift und eine einhergehende Neuausrichtung auf den Konsumenten sondern auch ein komplett neues Skillset. Der CMO muss sich die Technologie und vor allem die Daten zunutze machen um, schnell auf den Markt reagieren zu können und aktive Fans der Marke zu supporten. Er muss ein Channel-übergreifendes Markenerlebnis sicherstellen anstatt einer one-way Kommunikation durch klassische Kanäle.

Werbung wird faktisch durch richtigen guten Content ersetzt - es gibt einige Unternehmen, die das schon vor Jahren begriffen und ihre Werbeausgaben in Content Produktion umgewandelt haben. Das beste Beispiel dafür ist noch immer Red Bull. Die beste Maschinerie für Storytelling und auch für Customer Experience. Sie stellen den Menschen in den Mittelpunkt und bauen alles andere herum.

Früher war Kreativität gefragt heute eher Analysefähigkeiten (man muss jedoch keine Data Scientist werden keine Sorge). Es geht darum die Daten, die man sammelt in einen Kontext zu setzen und die richtigen Maßnahmen abzuleiten sowie die richtigen Kanäle zu bedienen. Nicht du suchst den Kanal aus wo du werben willst sondern deine Zielgruppe sucht aus wo sie deine Marke erleben will.

Kommunikation wird immer komplexer und erfordert einen Transformation des Chief Marketing Officer zu einem Chief Customer oder auch Customer Experience Officer.

Hier gehts nicht nur um Technologie sondern die gesamte Transformation

Klar bringt uns Technologie einen enormen Boost an Möglichkeiten und auch an Produktivität. Es braucht aber vorher eine neue Organisationsstruktur und auch eine andere Kultur, wie wir zusammen arbeiten. Anfragen von Kunden ignorieren die bestehenden Silos in Organisationen wie Marketing, Social, Services oder Vertireb - sondern involvieren alle Abteilungen in nur einer Anfrage. Daher müssen sich die Teams auch ganz anders Aufstellen. Ich nenne diese Zusammenführung Marketales und bin der Überzeugung, dass es nur so funktionieren kann. (Mehr dazu in diesem Blogbeitrag).

Dort wo früher geworben wurde kann man heute kaufen - jeder Channel wird zum potentiellen Verkaufskanal, daher ist der Marketier auch Teil des Vertriebes. Ein Plakat wird durch einen QR Code zum Verkaufsschannel und eCommerce Plattformen, die Werbefläche anbieten plötzlich zu Branding Möglichkeiten. Daher braucht der CMO genauso Sales Skills und muss die neuen technologischen Weiterentwicklungen zum Beispiel im eCommerce Bereich verstehen.

Die Marketingabteilung von heute arbeitet agil in Abteilungsübergreifenden Teams und macht sich komplett neue Methoden wie Kanban oder Scrum zu nutze.

Top 6 Skills, die ein Chief Customer Officer heute haben muss

1. New mindset hinzu Customer-centric und nicht Company-centric, vor allem Empathie ist hier ein Asset

2. Change Management hinzu einer neuen Organisationsstruktur, agilen Methoden und kulturellen Zusammenführungen - sprengt die Silos und installiert vernetzte Projektteams

3. Vernetztes Denken: Kunden, gesellschaftliche Entwicklungen und Technologie im Blick behalten

4. Analysefähigkeit der Datenmengen, vor allem Daten im Kontext verstehen und Channels danach ausrichten

5. Technologie-Affinität & hohes Verständnis für Prozesse & Automatisierung

6. Kombination aus unendlicher Neugier, Offenheit für Neues und der Wille immer weiterlernen zu wollen

Den Chief Customer Officer von heute zeichnet vor allem Mut aus, neue Wege zu gehen und nicht das zu tun was eh alle machen, weil wir es schon immer so gemacht haben. Sein Fokus ist der Kunde und niemand anderer. Er ist offen für Neues und wartet nicht bis sich ein Trend erst durchsetzt, weil dann ist es schon zu spät. Zusätzlich benötigt er viel Durchsetzungskraft im Management, denn auch hier braucht es erstmal einen Mindshift, damit ein Customer Centric Approach von oben gelebt werden kann.