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Früher haben wir einfach einen Lead in eine Opportunity umgewandelt und dann den Deal abgeschlossen - es könnte ja so einfach sein. Durch die zunehmende Digitalisierung bzw. vor allem Automatisierung, sprechen wir heute von einem IQL, der zu einem MQL, der zu einem SAL und irgendwann zu einem SQL wird. Für mich selbst ein extrem spannendes Thema als Seller, da man durch die Analyse den gesamten Funnel auf ein Maximum optimieren kann und so weitaus mehr Pipeline und in Folge auch Umsatz generiert.
Ein Lead ist definitiv nicht gleich ein Lead
Die Qualität eines Leads kann extrem unterschiedlich sein, daher braucht es im ersten Schritt vor allem ein gleiches Verständnis und wie immer einen klaren und definierten Prozess. Wir haben ja schon im Blogpost am Dienstag festgehalten, dass wir weder von einem Marketing noch Sales Funnel sprechen, sondern einfach von dem Funnel. Für den heutigen Post habe ich diesen jedoch ein wenig detaillierter ausgearbeitet, um auf die Feinheiten besser eingehen zu können.
Was bedeuten diese Abkürzungen?
IQL (Information qualified lead)
Dies ist ein Lead, der durch Marketingaktivitäten (egal ob durch klassische Werbung, Content Channels oder Target Account based Marketing) generiert wurde (= Lead Generation) und erste Signale von Interesse gezeigt hat wie zB jemand, der einen Blogpost oder ein Whitepaper gelesen hat. Die Aufgabe des Marketings ist diesen Interessent weiter auszubauen (= Lead Nurturing), sodass weitere Aktivitäten entstehen. Hier sollte man ein Marketing Automation Tool einsetzen, um jeden Interessent effizient weiterentwickeln zu können.
MQL (Marketing qualified lead)
Nicht jeder Lead ist gleich wertvoll (zB ein Website-Besucher vs. Anfrage für eine Demo), daher brauchst du ein Lead Scoring während der Lead Nurturing Phase und erst, wenn der Lead einen gewissen Wert erreicht, wird er weitergegeben und verwandelt sich von einem MQL in einen SAL. (Spoiler: Einer meiner nächsten Blogposts wird sich um das Thema Scoring drehen und wann ein Lead reif ist an Sales übergeben zu werden)
SAL (Sales accepted lead)
Wenn es ein MQL durch das Scoring geschafft hat, wird er an Sales übergeben. Im besten Fall wäre das ein Presales Team, bei dem die Inbound Leads reinkommen, die dann diesen Lead akzeptieren (SAL) oder auch raus qualifizieren. Dieser Schritt ist extrem wichtig, denn man will die Key Account Manager (= die teuersten Mitarbeiter) auf keinen Fall mit unnötigen Anfragen aufhalten.
SQL (Sales qualified lead)
Wenn es der SAL, dann durch die erste Qualifizierung des Presales/Sales geschafft hat und auch alle Parameter stimmen so wird der Lead in einen Sales qualified Lead umgewandelt und es entsteht eine Opportunity. An dieser wird so lange gearbeitet, bis man den Deal gewinnt oder auch verliert.
Wie bekomme ich den Lead jetzt durch den Funnel?
Um hier Praxis nahe zu sein, werde ich zwei Beispiele geben - einmal aus der Sicht des Start-up und einmal aus der Sicht eines Enterprise Unternehmens, da das Team Setup extrem unterschiedlich ist und das eine wesentliche Rolle spielt.
Die Start-up Sicht
Meistens ist hier die Marketingabteilung noch sehr klein (oder es gibt noch keine) und es werden vereinzelte Maßnahmen getroffen sowie die Basischannels wie Google, Social und die Website bedient. Leads kommen oft direkt über die Homepage rein zB in Form von Demo/Termin Anfragen (MQL) und landen ungefiltert direkt im Sales, die sich im ersten Schritt mega freuen (SAL), jedoch schnell merken, dass auch wirklich viel Schrott dabei ist und sie extrem viel Zeit verschwenden.
Ich habe teilweise bis zu 90% raus qualifiziert, was mich eigentlich nur davon abgehalten hat meine Outbound Aktivitäten/Kaltakquise voranzutreiben. Jedoch ist nicht jeder so 'beinhart' wie ich und klammert sich ewig an die Hoffnung, dass der Inbound Lead doch irgendwann vielleicht etwas wird. Hier kann wirklich extrem viel Zeit verloren gehen und am Ende bleiben dann ein paar SQLs übrig, die in Opportunities konvertiert werden.
Wie kann man den Prozess verbessern?
Ich empfehle auf jeden Fall die Definition eines Scoring, damit nur halbwegs ernst gemeinte Anfragen auch im Sales landen. Wenn es euch möglich ist, setzt auf jeden Fall ein Marketing Automation Tool für das Nurturing ein. Falls das nicht geht, würde ich auf jeden Fall eine Ressource für die Vorqualifikation einstellen.
Wenn ihr seht, es kommt wirklich nichts Brauchbares rein, müssen die Marketingaktivitäten besser ausgerichtet werden und die Website inhaltlich anders aufbereitet, sodass nur die gewünschte Zielgruppe anfragt und nicht jeder, der bei 3 nicht am Baum ist.
Die Enterprise Sicht
Die wirklich erfolgreichen Unternehmen stellen sich im Sales komplett anders auf, weil sie verstanden haben, dass ihre wertvollsten (nicht falsch verstehen alle sind wertvoll, aber der Sales ist die lebenserhaltende Ader) und gleichzeitig teuersten Mitarbeiter nicht ihre Zeit auf nicht-qualifizierten Leads verschwenden sollen. Hier können Start-ups aus meiner Sicht einiges lernen, da sie dadurch wesentlich effizienter wären.
Die meisten Unternehmen haben ein Presales Team, das den MQL bei dem erreichten Scoring übernimmt und dann erstmal vorqualifiziert. Hier kann zum Beispiel die BANT oder auch MEDDIC Methode angewandt werden, um herauszufinden, ob der Interessent auch wirklich ein potenzieller Kunde werden kann (keine Sorge, falls du diese Methoden noch nicht kennst, folgt in Kürze ein Blogpost mit Erklärungen dazu).
Durch diesen Approach wird sichergestellt, dass sich jeder auf seine Kernaufgabe fokussieren kann und die Pipeline immer konstant gefüllt bleibt. Der Key Account Manager arbeitet nur auf SQLs, der Presales nur auf SALs und Marketing generiert fleißig weitere MQLs.
Was hier zu bedenken ist. Es ist ein extremer Unterschied, ob du im Transactional oder Solution Sales zu Hause bist. Der Sales Cycle spielt eine enorme Rolle genauso wie auch deine Branche, jedoch ist der Funnel immer der gleiche.
> Wenn du zum Beispiel ein Produkt unter 1000 EUR verkaufst und eine Anfrage über die Homepage rein kommt, so könnte auch gleich ein guter Presales am Telefon verkaufen. Somit wird der MQL in einem Schritt gleich zum SQL und zum Deal.
> Wenn du allerdings eine Solution verkaufst wie zB eine SAAS Technologie, dann hast du schon mal einen Sales Cycle von ein paar Monaten. Hier muss umso mehr darauf geachtet werden, wann der Lead reif ist für die Übergabe.
Wie misst man den Erfolg der Konvertierung der MQLs in SQLs
Wie immer gilt es die richtigen KPIs zu betrachten und nicht nur klassischerweise im Sales zu sudern, dass zu wenig Leads kommen und die auch nicht qualitativ hochwertig sind. Ich schaue mir zum Beispiel mit dem Marketing Team genau an aus welcher Marketing Aktion die meisten, aber auch qualitativ hochwertigsten Leads entstanden sind. Nur die Anzahl alleine sagt rein gar nichts aus, wenn es die falsche Zielgruppe ist, die dann nicht konvertiert.
Wenn man dann die Lead Generierung analysiert hat, gilt es herauszufinden welche Channels am besten von MQL zu SQL und zu Sales konvertieren. Hier habe ich eine ganz spannende Studie von Salesforce gefunden, die vielleicht hilft Benchmarks zu finden, da die je nach Produkt und Sales Cycle extrem unterschiedlich sein können.
Die Studie ist zwar aus dem Jahr 2014, aber dennoch ganz spannend, das zu dem Zeitpunkt vor allem Events, Lead Listen und E-Mail Kampagnen am schlechtesten konvertiert haben. In Summe zeigt die Studie, dass 13% der Leads zu Opportunities werden und das innerhalb von 84 Tagen. Die Conversion Rate von Opportunities zu Deals ist 6% innerhalb von 18 Tagen.
Spannend ist, dass zB Webinare mit 17,8% anfangs sehr gut konvertieren, jedoch in der Phase von Opportunity zu Deal extrem nachlassen und nur noch auf 2,5% kommen. Ein weiteres Beispiel ist die Website. Sie bringt anfangs zwar die meisten Leads mit 31,3% konvertiert aber hinten raus nur noch mit 5% Winrate. Das kann ich auf jeden Fall auch aus meiner Erfahrung bestätigen. Es ist daher essenziell, dass Sales und Marketing hier den gleichen Blick auf den Funnel haben und gemeinsam die richtigen Channels evaluieren.
Meine Checkliste für ein smoothes Funnel Management
Überlegt wie ihr euch als Team aufstellt und wer IQL, MQL, SAL und SQL in welcher Form vorantreibt
Essentiell für den Erfolg ist die genaue Definition welches Kriterium erfüllt sein muss, damit der Lead von Marketing an Presales und dann Sales übergeben wird.
Sowohl Marketing als auch Sales sind Owner des gesamten Prozesses, agiert als eine Einheit im Sinne eures Interessenten/Kunden.
Überlegt euch, ob ihr eure Teams noch mehr spezialisieren könnt, zB eine Person im Presales macht nur Inbound und eine Person nur Outbound, um eure Pipeline konstant oben zu halten
Analysiert regelmäßig gemeinsam den Funnel und die Konvertierungsraten durch ein Automation Tool (das kann ein CRM oder Marketing Automation Tool sein)
Wer es verstanden hat, den Funnel richtig aufzusetzen, Abläufe zwischen den Teams zu harmonisieren, durch Automation Effizienz steigert und durch Hyper-Personalisierung seine Kunden anspricht - wird sein Business zum Abheben bringen.
Happy Selling ✌️
Stephanie
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