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Egal ob du Marketier oder Seller bist, egal ob du im B2B oder B2C Bereich arbeitest - modernes Lead Management hilft jedem, Wachstum effizient und effektiv voranzutreiben. Ich zeige dir wie du durch mehr Qualität statt Quantität im Lead Management erfolgreich wirst und deine Pipeline durch die Decke geht.
Bist du bereit? Let's go!
Was bedeutet modernes Lead Management?
Das Ziel von Lead Management ist unbekannte Interessenten zu kontaktierbaren Leads zu konvertieren und durch so genanntes Nurturing in zahlende Kunden zu verwandeln. Modern wird es dann, wenn du diesen kompletten Prozess digital und automatisiert abbildest. Nur auf diese Weise kannst du eine enorme Produktivitätssteigerung erzielen und systematisch nachhaltiges Wachstum steigern.
Wenn du online verkaufst, kannst du deine komplette Customer Journey digital abbilden, aber auch wenn du im Handel verkaufst gibt es zahlreiche Möglichkeiten Offline Touch Points zu digitalisieren. Im B2B Bereich erfordert es eine Zusammenführung der Inbound Strategie durch Marketing und Outbound Strategie durch Sales, um einen einheitlichen Blick auf das Wesentliche zu bekommen > den Kunden.
Das Lead Management geht aber noch weit über den Verkauf hinaus. Wenn man alles richtig macht, können Kunden durch weitere Maßnahmen nach dem Kauf zu loyalen Fans werden. Das Verständnis für den kompletten Prozess ist entscheidend für deinen Erfolg.
Die absolute Grundvoraussetzung, die vorab sichergestellt werden muss
Die Grundvoraussetzung, um ein modernes Lead Management umzusetzen ist, dass ihr eure Silos sprengt und all diese Schritte gemeinsam als ein Team ausarbeitet. Egal ob B2B oder B2C: Wenn ihr die Teams und euer Know-How nicht zusammenbringt, werdet ihr auch durch ein modernes Lead Management nicht das Wachstum erreichen, das möglich wäre.
Trommel daher alle zusammen, die entlang der Customer Journey mit dem Kunden in Berührung kommen. Falls das bei euch schon einwandfrei klappt, melde dich gerne bei mir. Derzeit suche ich Unternehmen, die hier Vorreiter sind für Interviews.
Schritt 1: Identifiziere deine Zielgruppe und überprüfen den Product-Market Fit
Ich weiß was du nun denkst: Zielgruppenanalyse haben wir doch schon 100-mal gemacht. Aber der häufigste Fehler von Startups bis zu Enterprise passiert genau hier. Die meisten graben Pain Points der Kunden bei weitem nicht tief genug aus und entwickeln Produkte komplett am Kunden vorbei. Und dann wundern sie sich warum sich die Produkte nicht verkaufen.
Um die Lead Qualität zu erhöhen, erarbeite ich sehr gerne ein ideal customer profile (ICP). Ich werde zu diesem Thema sicher noch einen eigenen Blogbeitrag schreiben. Zusammengefasst werden verschiedene Faktoren betrachtet wie zB der Zielmarkt, Größe der Unternehmen, Branchen, wichtige Faktoren in Bezug auf das Produkt zB Pre-Conditions oder auch Ausschlusskriterien sowie die Personas mit ihren Wünschen, Problemen und Bedürfnissen, die angesprochen werden sollen.
Dieses Profil kann dann in einem Marketing Automation Tool hinterlegt und mit einem Scoring versehen werden. Somit werden Leads automatisch priorisiert und du fokussierst auf die mit der höchsten Closing Wahrscheinlichkeit.
So jetzt weißt du schon mal wie du die richtigen Kundensegmente ansteuerst und die Lead Quality um ein Vielfaches erhöhen kannst. Sollten es mehrere Segmente seien, werden diese natürlich mit unterschiedlichen Strategien angesprochen.
Schritt 2: Identifikation der Pain Points
Du musst dir grundsätzlich eines immer vor Augen halten: Wir sind von Grund auf durch 2 Emotionen gesteuert: Schmerz und Lust. Die stärkere ist jedoch die Schmerz Vermeidung. Je höher die Dringlichkeit und je tiefer der Schmerz, desto eher wirst du den Deal machen. Daher ist es so extrem wichtig, dass du tief gräbst und mit deinem Produkt/Service im besten Fall eine Schmerzlinderung bewirkst.
Durch deine Lösung muss dein Kunde sich entweder Zeit, Aufwand oder Geld sparen. Wenn nichts davon zutrifft, dann wird es dein Produkt nicht schaffen - zumindest nicht im großen Stil.
Wie evaluiert man nun am besten die Pain Points in den verschiedenen Segmenten? Ziemlich simpel! Frag einfach deine Kunden oder auch deine Nutzer.
Warum haben sie uns ausgesucht?
Warum haben sie bei uns gekauft?
Welches Problem haben wir für sie gelöst?
Was hat sie überzeugt?
Durch welchen Channel sind sie zu uns gekommen?
Mit den Insights aus der Analyse solltest du dann die Top 3 Pain Points ableiten und deine Segmente wie auch Personas bilden können.
Ein heißer Tipp: Befrage auch Interessenten, die nicht Kunden geworden sind. Hier ergeben sich noch spannender Insights, die du dann entsprechend nutzen kannst, um das Produkt zu verbessern oder die richtige Zielgruppe anzusteuern.
Je spitzer du Segmente bildest und basierend auf den Pain Points dein Messaging anpasst, desto höher wird später die Lead Qualität sein.
Schritt 3: Definiere deine Value Proposition
Der mit Abstand häufigste Fehler bei der Generierung von Leads ist eine schwaches Leistungsversprechen oder die Auswahl des falschen Channels (dazu kommen wir später). Deine Message muss den Nerv des Interessenten genau treffen daher ist auch die richtige Formulierung dieser so wichtig. Hier kann ich dir zwei Methoden an die Hand geben, die ich sehr gerne nutze:
1. Value Positioning Statement von Geoffrey Moore (Buch “Crossing the Chasm”)
For ______________target customers (segment or persona)
Who _____________what is their main problem? (Problem or need)
Our product or service is _________describe the product or solution (categorize it generally)
That provides _______________primary benefit to customers (solution/capabilities)
Unlike _________________reference competition (real alternative to your business)
our product/solution ______________state the primary differentiation (key point of competitive differentiation)
2. Kano Model von Professor Noriaki Kano
Das Kano Modell klassifiziert deine Benefits erstmal in 3 Kategorien:
Must-have Benefits
Performance Benefits
Delighter Benefits
Danach werden diese den Haupt-Mitbewerb gegenübergestellt und von low, medium bis high bewertet. Wenn du in deiner Value Proposition nur must-have Benefits hast, ist das zu schwach. Die stärkste Kombi ist ein Perfomance in Kombination mit einem Delighter Benefit. Wenn du diese mit den Pain Points der Kunden koppelst, wird sich deine Pipeline schlagartig verändern.
Aber Achtung, dieses Model ist in stetiger Veränderung, denn wenn deine Konkurrenz zum Beispiel einen neuen Standard setzt werden vielleicht deine Delighter plötzlich zu must-haves.
Schritt 4: Choose your channel wisely
Bitte verabschiede dich von jedem Channel, wo deine Zielgruppe nicht ist. Ich sehe noch immer viel zu häufig den Ansatz von 'Wir müssen Facebook machen' oder 'Uh Clubhouse neuer Kanal, müssen wir jetzt auch machen'.
Es ist reine Zeitverschwendung auf einem Kanal Content zu streuen, wo deine Zielgruppe nicht ist oder nicht mit dem richtigen Intent.
Identifiziere die Channels, auf denen sich deine Zielgruppe bzw. ein bestimmtes Segment finden lässt. Im besten Fall hast du das schon in deiner qualitativen Analyse gleich mitabgefragt. So kannst du dir zu 100% sicher sein, dass du hier keinen Fehler machst. Neben klassischen Plattformen wie Google, LinkedIn, Facebook, Instagram solltest du auch deine jeweiligen Branchen Plattformen oder Events sowie Gruppen recherchieren.
Ob du richtig stehst, siehst du wenn das Licht angeht. Testen testen testen ist die Devise - normalerweise machen das mittlerweile sogenannte Growth Hacker. Ja ich weiß mal wieder Bullshit Bingo, denn sie sind einfach gesprochen agile Content Performance Manager. Aus meiner Sicht aber ein absolutes must-have für jedes moderne Unternehmen und ihr Geld echt wert.
ACHTUNG! Wenn dein Produkt unbekannt ist oder niemand danach sucht, musst du hier umso mehr den Pain Point mit deiner Message treffen. Ansonsten verschießt du nur heiße Luft.
Hier zwei Beispiele, wie du im ersten Schritt erkennst, ob dein Messaging mit der Zielgruppe resoniert:
Wenn du als Marketier Inbounds Leads generierst, jedoch nur 10% davon brauchbar sind, ist das eindeutig zu wenig! In dem Fall steuerst du entweder die falsche Zielgruppe an oder das Messaging ist nicht auf die Pain Points abgestimmt. In beiden Fällen leider eine absolute Zeitverschwendung und Umsatzblocker.
Wenn du als Seller Kaltakquise Emails rausschickst und die Antwortquote nicht bei mindestens 15% liegt, musst du dein Messaging überarbeiten. Meine Antwortquote lag meistens so um die 30-40% und das sollte auch das Ziel sein. Wenn dem nicht so ist heißt es nichts anderes als das deine Message nicht relevant genug ist und kein Interesse auslöst.
Generell kann man sagen, dass die Engagement Rates je nach Channel zwischen 15-40% liegen sollten.
Schritt 5: Pain Point optimierte Landing Page
Genauso essentiell wie die richtigen Kanäle ist eine Pain Point-optimierte Landing Page. Der häufigste Fehler hier ist, Kampagnen auf generische und nicht personalisierte Landing Pages zu landen. Damit hast du die komplette Vorarbeit mit einem Schlag vernichtet.
It's still not about you!
Auf deiner Landing Page solltest du auf keinen Fall über dein Unternehmen sprechen und auch nicht über dein Produkt. Klingt komisch ist aber so! Es geht nicht um dich, sondern um die Herausforderungen deiner Kunden und wie du sie lösen kannst.
Social Proof (Referenzen, Kundenzitate, Videos) sind ein extrem wirksames Mittel und das sollte bitte zu 100% echt sein. Auf keinen Fall sollte man Kundenrezessionen faken, das ist kein ethisches Wirtschaften.
Versuche hier wirklich nur an deinen potentiellen Kunden zu denken und was er braucht, um zu verstehen, dass du hier eine Lösung für ihn hast. Ziel ist es jeden Kunden mit seinen individuellen Bedürfnissen abzuholen - sprich du brauchst sicher mehr als eine Landing Page. Du solltest dem Kunden klar deine Value Proposition kommunizieren und was du für die Lösung seines Problems genau tun kannst. Zeig ihm das Ergebnis, nachdem du deinen Job gemacht hast, und wie du konkret sein Problem löst. Vor allem im B2B Bereich ist das Ziel nicht dein Produkt zu inszenieren, sondern eine Kontaktanfrage zu generieren.
Alle Daten, die hier gesammelt werden, sollten natürlich direkt in ein Marketing Automation oder CRM Tool fließen, damit wir damit auch alles automatisieren können.
Tipp: Nutze die Benefit-statt-Feature Regel. Lies dir deine Messages auf deiner Landing Page durch und ersetze jedes einzelne Feature durch den Benefit. Was dann passiert ist wie Magie, du wirst es sehen.
Schritt 6: Lead Scoring Definition
Bevor wir mit dem Scoring starten, musst du mit dem gesamten Team die Customer Journey einmal durchspielen und die Stages eures Funnel genau definieren. Im B2C Bereich ist der Funnel meistens kürzer als im B2B Bereich. Hier findest du einen Guide, der dir diesen Prozess näherbringt und auf was du genau achten musst. Essenziell ist hier wirklich die Übergänge der verschiedenen Stages zB von IQL zu SQL auszudefinieren, damit dieser Prozess richtig digitalisiert werden kann.
Jetzt geht's eigentlich erst richtig los. Wenn es ein Lead durch das ICP Scoring geschafft hat, kann entweder der Sales Prozess gleich starten oder auch ein weiteres Nurturing stattfinden.
Nehmen wir einmal an du verkaufst eine SAAS Lösung und willst nur Enterprise Kunden ansprechen, so wären hier ICP Kriterien: Unternehmensgröße, Umsatz und eventuell sogar eine bestimmte Branche, die du als 'low hanging fruit' identifiziert hast. Dieser Lead wurde schon mal auf Basis des Scorings einen höhere Wert bekommen als ein EPU, das einfach auf deiner Website gelandet ist.
Dieser Lead hat aber noch keine aktive Anfrage gestellt, sondern erstmal nur Informationen aufgenommen. Jetzt startet der Nurturing Prozess bei dem es darum geht den Pain Point mit Content so zu treffen, dass der Lead in irgendeiner Form aktiven Interesse an einer Kontaktaufnahme zeigt. Und genau dieses Nurturing bildet man durch ein Lead Scoring ab. Diese bewertet jede einzelne Aktivität deines Leads und vergibt dabei Punkte.
Das Lead Scoring sorgt dafür, dass du wie oben schon erwähnt, dich ausschließlich auf die Leads fokussierst, die den höchsten Score ergeben. Diese haben dadurch die höchste Chance schnellstmöglich durch den Funnel zu kommen. Mit dieser Herangehensweise kannst du deinen Sales Cycle enorm verkürzen und verschwendest keine Zeit mehr mit unnötigen Anfragen. Wie das Lead Scoring im Detail funktioniert, findest du in diesem Blog Beitrag.
Schritt 7: Automation is where the magic happens
Manuell wäre es niemals möglich diese Prozesse zu managen daher braucht es hier Automation Tools, die wie Magie den Funnel automatisieren und für uns die Arbeit machen. Du brauchst dafür im Team entweder deinen Growth Hacker oder auch einen entsprechenden Tool Spezialisten (je nachdem für welche Technologie du dich entschieden hast). Ich hatte zum Beispiel eine Teilzeit Mitarbeiterin, die ausschließlich für Lead Management in Hubspot zuständig war.
Hier kann ich dir nur mitgeben entscheide dich nicht aus den falschen Gründen für einen Anbieter zB die populärste, bekannteste oder preswerteste Lösung. Erarbeite zuerst deine Prozesse und deine Use Cases. Darauf basierend kannst du dann recherchieren oder dir Anbieter einladen. Du kannst dann den Seller viel besser herausfordernd indem du ihm genau sagst was das Tool können muss.
Leider sehe täglich wie falsche Tool Entscheidungen getroffen werden und das kostet richtig viel Geld!
Je mehr Leads desto besser ist die falsche Devise - vor allem im B2B Business
Nachdem ich selbst über Jahre Inbound Leads mit verschiedensten Qualitätsstufen von Marketing übernommen habe, kann ich dir eines verraten. Es kommt definitiv nicht auf die Quantität an. Ich habe lieber 10 Leads, die alle richtig vorqualifiziert wurden und ein so genanntes 'perfect Match' sind als 100 Leads, durch die ich mich mühselig durchkämpfen muss, um die wirklichen Interessenten herauszufiltern. Zeit ist Geld und je mehr Zeit wird in die manuelle Qualifikation durch Seller investieren müssen, desto ineffizienter wird der Sales Cycle.
Je 'strenger' ihr also am Anfang es Funnels seid und hier auf die Qualität achtet, desto einfacher und effizienter wird es die Interessenten schnell in Kunden zu konvertieren.
Fazit: Was sind die Benefits von modernem Lead Management?
Durch den Prozess der Identifikation deines idealen Kunden wirst du wesentlich schneller gute von schlechten Leads unterscheiden und damit auch besser auf die wirklichen Opportunities fokussieren
Durch den Lead Management Prozess wird sich der Umsatz steigern und die Kosten pro Deal massiv senken. Die win/lost Ratio wird sich ebenso verbessern
Marketing und Sales Team arbeiten von Anfang an als ein Team zusammen und haben den gleichen Blick auf die Pipeline - Indifferenzen sollten sich damit gegen 0 bewegen
Durch den gemeinsamen Blick auf die Pipeline und das gemeinsame Verständnis entsteht eine weitaus bessere Kollaboration, Kooperation und Motivation im gesamten Team
Man muss den Forecast nicht mehr schätzen, sondern man kann ihn einfach kalkulieren - so kommst du zum heiligen Grahl des so genannten predicitve revenue
Deine Kundenbindung wird sich automatisch erhöhen, weil der Fit zwischen Produkt und Zielgruppe perfekt passt. Die Kunden sind grundsätzlich zufriedener und können einfacher zu loyale Fans weiterentwickelt werden
Du wirst wesentlich schneller und nachhaltiger wachsen, weil du durch die vollkommene Transparenz deines Funnel genau weißt, was funktioniert und was auch nicht
Ein letzter Tipp: Master every Stage! Jeder dieser Schritte baut auf den nächsten auf und wenn du schon am Anfang Fehler machst, wird es auch hinten raus nicht funktionieren.
Happy Selling ✌️
Stephanie
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